«Wein-ID» – No más decepciones en la copa de vino

Convertir a los clientes en descubridores de vinos en la venta online tiene sus trampas. No es posible la degustación, falta el asesoramiento individualizado; con vinos desconocidos, el cliente se siente como si le dieran gato por liebre. La mayoría de las veces, los clientes se decantan por vinos conocidos. Para dar a conocer a sus clientes nuevos vinos en línea, Hawesko utiliza ahora el «Wine ID», un sistema que analiza los gustos de los compradores en línea a partir de sus pedidos y les da recomendaciones en función de ello. La promesa es «Nunca más una decepción en el vaso de vino».

Plataformas de streaming como Netflix o Spotify son un ejemplo de este sistema: en cuanto el usuario termina de ver una serie o de escuchar una lista de reproducción, el algoritmo del portal le sugiere nuevos títulos de una cartera casi infinita que también podrían interesarle, y con una precisión asombrosa. En lugar de buscar en otra parte, el cliente se mantiene en sintonía. El mayor comerciante de vinos de Alemania, Hawesko Holding AG, de Hamburgo, quiere cambiar el comercio de vinos online con un sistema similar. Cada cliente debe revelar su «Wein ID» al distribuidor después de cada pedido. En función de sus preferencias, el sistema busca recomendaciones personalizadas recomendaciones de los más de 5.000 botellas de la gama Hawesko. El lema: «Aquí tienes tu nuevo vino favorito, aunque aún no lo sepas». En otras palabras, el consumo selectivo. Al igual que la avalancha de imágenes y música en Netflix y compañía, la selección de vinos disponibles en línea ha crecido enormemente en los últimos años. Sin embargo, esto también puede abrumar a los compradores potenciales: «No queremos jugar al juego de la disponibilidad, sino elegir exactamente los vinos adecuados para nuestros clientes», explica Alex Kim, director general de Hanseatisches Wein- und SektKontor, Hawesko GmbH, Tornesch. Al igual que las preferencias cinematográficas o musicales, el sabor del vino es algo muy personal. ¿Tinto o blanco? ¿seco o dulce? ¿más intenso o más ligero? Lo que una persona quiere en una copa no es necesariamente lo que quiere la otra. Y viceversa. El gusto no es negociable, pero se puede medir. Alex Kim está convencido de ello. Para descubrir el vino que le gusta y que puede volver a comprar, la sensación en boca, los aromas y el estilo del vino son decisivos. «Pero lo más importante es sin duda la sensación en boca», dice Kim. Durante los últimos tres años, el comerciante online ha estado trabajando en el desarrollo de la nueva herramienta de recomendación «Wine ID». Participa el enólogo español Diego Fernández Pons. Ha desarrollado un método para analizar las cuatro dimensiones más importantes de la sensación en boca de los vinos en el laboratorio y para medir su fuerza.  

  • HAWESKO «WINE-ID» EN RESUMEN:
  • Objetivo: Los clientes deben recibir recomendaciones de vinos en función de sus hábitos de consumo.
  • ¿Cómo funciona? ID: Como Spotify o Netflix.
  • Identificación: única, como la huella dactilar o el carné de identidad
  • Inicio del desarrollo: 2019
  • Colaborador principal: Diego Fernández Pons, de España
  • Componentes de identificación del vino: sensación en boca por Crisp (acidez), Sweet (dulzor), Mellow (longitud en boca), Grip (sabor corto en boca).
  • Componentes de identificación del vino en las instalaciones del cliente: evaluaciones propias, pedido de cantidades mayores, reposición múltiple (puntuación de recompra).
  • Calendario: actualmente se encuentra en fase de lanzamiento y su puesta en marcha está prevista para 2023.

Las diferentes características se denominan «Crisp», «Mellow», «Sweet» y «Grip». Los resultados de cada vino se presentan en un rombo. Actualmente, Hawesko ha encargado perfiles de sabor para el 70% de su gama según este esquema. Si se superponen varios de ellos, los vinos pueden clasificarse según su similitud. Pero hay una pega: la sensación en boca no es suficiente para ofrecer recomendaciones individuales sobre el vino favorito de cada cliente. Hay vinos blancos que tienen una sensación en boca muy similar a la de los vinos tintos. Sin embargo, los aromas de estos vinos son muy diferentes. Esto también se puede observar en los vinos del mismo color. Por ello, el sistema también tiene en cuenta determinadas categorías de aromas y el estilo de vino correspondiente. Entonces entra en juego el cliente: el algoritmo compara el perfil de los productos comprados anteriormente con los datos registrados de los vinos comparables de la gama y los empareja. De este modo, Hawesko determina los vinos similares que deben coincidir con los vinos favoritos actuales, al tiempo que ofrece una nueva experiencia vinícola. El grupo objetivo está formado inicialmente por los clientes existentes. Su historial de compras, y sobre todo la tasa de recompra, es decir, la unidad de medida de la frecuencia con la que se vuelve a pedir un vino, constituye la base de este proceso.

Pero, ¿cuántas veces se pueden detectar las preferencias reales? Si un vino se pide dos veces, ¿es como ver una temporada entera de una serie? A Alex Kim parece gustarle la comparación. Para él, hay tres cosas cruciales para identificar sus vinos favoritos. En primer lugar: las valoraciones de los propios clientes; en segundo lugar: la cuota de cantidad, es decir, el número de botellas de un vino que se piden por pedido; y, en tercer lugar: la tasa de recompra. A partir de estos factores, se forma un valor total que representa la fuerza de afinidad por el vino y, en caso de una puntuación alta, identifica de forma precisa los vinos preferidos. Aproximadamente 620.000 clientes han estado activos en Hawesko.de en los últimos 24 meses. Para 400.000 de ellos, Hawesko ya ha podido identificar al menos un vino claramente preferido.

Por supuesto, los vinos favoritos de cada uno son muy diferentes. Sin embargo, la mayoría de los clientes de Hawesko suelen ser un poco reticentes a la acidez, según Kim. Y una gran afición por los vinos dulces y melosos. «Actualmente estamos celebrando un gran éxito con el Pinot Gris, que puntúa bien con una ligera acidez, y con los vinos de cepas viejas, que a menudo se presentan como especialmente dulces», explica el director general de Hawesko. Por lo tanto, el Wine ID también proporcionará información valiosa para el desarrollo posterior de la versátil gama en las ventas en línea. Sin embargo, la comparación con Netflix va demasiado lejos para Alex Kim: «Rechazamos las afirmaciones de marketing pseudocientíficas como: «¡el 98 por ciento a tu gusto!». La promesa «Nunca más tendrás una mala experiencia con el vino» es más apropiada. Hawesko ya ofrece una garantía de sabor sin restricciones. Si un vino no le gusta en absoluto, puede devolverlo sin problemas. El dinero se devuelve. Con el Wine ID, el derecho de desistimiento existente hoy en día podría convertirse en una verdadera garantía de sabor en el sentido del cliente. Sin embargo, en la actualidad, el Wine ID de Hawesko se encuentra todavía en la llamada «fase de lanzamiento suave».

Los clientes registrados que piden determinados vinos de forma habitual ya pueden encontrar páginas de categorías preclasificadas y consejos de consumo según sus preferencias en la pestaña «Mis recomendaciones». Así, los perfiles de sabor individuales y la información sobre los aromas se pueden encontrar en línea bajo los numerosos vinos que están disponibles directamente en las hojas de descripción. También es posible que el Wine ID se utilice pronto en el programa de suscripción Hawesko Select. Sin embargo, antes de la plena implantación de la Wine ID a lo largo del próximo año, Hawesko se está centrando en recopilar aún más datos de los clientes. La precisión de los comentarios, por ejemplo, en la calificación de los vinos hasta cinco estrellas, es especialmente importante en esta fase del proyecto, subraya Kim: «Cuantos más clientes se califiquen, mejores serán las sugerencias». Gracias a los comentarios, el emisor entrena sus algoritmos para mejorar la precisión de sus predicciones.

Se supone que la «identificación del vino» se convierte en algo muy personal después de todo. Alex Kim lo compara con una huella dactilar. «Estamos convencidos de que con esto reforzaremos aún más la relación con nuestros clientes. Los comentarios ya son muy positivos: “Puedo probar algo nuevo, que quizá también me guste. Eso cuadra a mucha gente”. En cualquier caso, el entorno del mercado parece favorable: muchos nuevos clientes pidieron sus vinos por Internet durante el periodo de la pandemia y algunos de los recién llegados se mantienen. «El canal ha cambiado radicalmente en 2020 y 2021 y ha crecido tanto en 18 meses como en cinco años», afirma Thorsten Hermelink, director de Hawesko Holding. El grupo comercializador de vinos está presente en el comercio minorista (como Jacques’, Wein & Co.), en el B2B (como Wein Wolf, Ariane Abayan y Grand Cru Select) o en el comercio electrónico (Hawesko.de, Vinos y WirWinzer) y emplea a unas 1.200 personas, según sus propias cifras. Aunque el volumen de negocio del comercio electrónico ha descendido ligeramente porque la gente vuelve a comprar fuera de casa, Hermelink sigue siendo optimista: «La buena noticia es que los clientes adquiridos en los últimos años siguen siendo fieles al canal.” Así, el Wine ID podría ayudar al todoterreno Hawesko a ofrecer a sus clientes algún valor añadido y así vincularlos a la plataforma. Sin embargo, el problema de la burbuja persiste: la inteligencia artificial del Wine-ID sólo navega en la zona de confort. Recomienda lo que es similar, no es para los aventureros que quieren probar algo diferente. Así que productos nicho como un tinto salvaje de las laderas del Etna, un vino georgiano fermentado en Qvevri o un croata biodinámico sólo se ofrecen a quienes les gustan de todos modos. ¿Tiene esto que ser una desventaja? Hawesko quiere perfeccionar la experiencia del vino, pero también no abrumar a sus clientes. «Queremos evitar la decepción», subraya Alex Kim. Pero a los que les gustan las uvas blancas alemanas de Borgoña, por ejemplo, también se les recomendarán vinos de regiones completamente diferentes. Y quizás también vinos tintos con un sabor muy similar. Para los clientes, que amplían así su lista de vinos favoritos, sorbo a sorbo, el viaje de descubrimiento es potencialmente interminable. Netflix también envía sus saludos aquí.

CLEMENS HOFFMANN, WEIN+MARKET