« Wein-ID » – Plus de déceptions dans le verre de vin

Transformer les clients en découvreurs de vin dans le cadre de la vente en ligne comporte des écueils. La dégustation n’est pas possible, les conseils personnalisés font défaut ; avec des vins inconnus, le client a l’impression d’être mené en bateau. La plupart du temps, les clients préfèrent les vins connus. Pour faire découvrir de nouveaux vins à ses clients en ligne, Hawesko utilise désormais « Wine ID », un système qui analyse les goûts des acheteurs en ligne en fonction de leurs commandes et leur donne des recommandations en conséquence. La promesse est la suivante : « Plus jamais de déception dans le verre de vin ».

Les plateformes de streaming telles que Netflix ou Spotify sont un exemple de ce système : dès que l’utilisateur a fini de regarder une série ou d’écouter une playlist, l’algorithme du portail lui suggère, à partir d’un portefeuille presque infini, de nouveaux titres susceptibles de l’intéresser également, et ce avec une précision étonnante. Au lieu de chercher ailleurs, le client reste à l’écoute. Le plus grand négociant en vins d’Allemagne, Hawesko Holding AG, de Hambourg, veut changer le commerce du vin en ligne avec un système similaire. Chaque client doit révéler son « Wein ID » au distributeur après chaque commande. En fonction de leurs préférences, le système recherche des recommandations personnalisées parmi les plus de 5 000 bouteilles de la gamme Hawesko. La devise : « Voici votre nouveau vin préféré, même si vous ne le savez pas encore ». En d’autres termes, la consommation sélective. À l’instar de l’afflux d’images et de musique sur Netflix et consorts, la sélection de vins disponibles en ligne s’est énormément développée ces dernières années. Cependant, cela peut également submerger les acheteurs potentiels : « Nous ne voulons pas jouer le jeu de la disponibilité, mais choisir exactement les bons vins pour nos clients », explique Alex Kim, directeur général de Hanseatisches Wein- und SektKontor, Hawesko GmbH, Tornesch. Comme les préférences cinématographiques ou musicales, le goût du vin est une chose très personnelle : rouge ou blanc ? sec ou sucré ? plus intense ou plus léger ? Ce qu’une personne veut dans un verre n’est pas nécessairement ce que l’autre personne veut. Et vice versa. Le goût n’est pas négociable, mais il peut être mesuré. Alex Kim en est convaincu. Pour découvrir le vin qu’il aime et qu’il pourra racheter, la sensation en bouche, les arômes et le style du vin sont déterminants. « Mais la chose la plus importante est sans aucun doute la sensation en bouche », dit Kim. Depuis trois ans, le détaillant en ligne travaille au développement du nouvel outil de recommandation « Wine ID ». Le vigneron espagnol Diego Fernández Pons est impliqué. Il a développé une méthode permettant d’analyser en laboratoire les quatre dimensions les plus importantes de la sensation en bouche des vins et de mesurer leur force.

  • HAWESKO « WINE-ID » EN BREF :
    • Objectif : les clients devraient recevoir des recommandations de vins en fonction de leurs habitudes de consommation.
    • Comment cela fonctionne-t-il ? ID : Comme Spotify ou Netflix.
    • Identification : unique, comme une empreinte digitale ou une carte d’identité.
    • Début du développement : 2019
    • Principal contributeur : Diego Fernández Pons, Espagne
    • Composants de l’identification du vin : sensation en bouche par Crisp (acidité), Sweet (douceur), Mellow (longueur en bouche), Grip (sensation en bouche courte).
    • Composants de l’identification des vins sur place : évaluations propres, commande de plus grandes quantités, réapprovisionnement multiple (notation des rachats).
    • Calendrier : actuellement en phase de lancement, le déploiement est prévu en 2023.

Les différentes caractéristiques sont appelées « Crisp », « Mellow », « Sweet » et « Grip ». Les résultats de chaque vin sont présentés dans un losange. Actuellement, Hawesko a commandé des profils aromatiques pour 70% de sa gamme selon ce schéma. Si plusieurs d’entre elles se chevauchent, les vins peuvent être classés en fonction de leur similitude. Mais il y a un hic : la sensation en bouche ne suffit pas à fournir des recommandations individuelles pour le vin préféré de chaque client. Il existe des vins blancs qui ont une sensation en bouche très similaire à celle des vins rouges. Cependant, les arômes de ces vins sont très différents. Cela peut également être observé dans les vins de même couleur. Par conséquent, le système prend également en compte certaines catégories d’arômes et le style de vin correspondant. C’est alors que le client entre en jeu : l’algorithme compare le profil des produits achetés précédemment avec les données enregistrées des vins comparables de la gamme et les fait correspondre. De cette manière, Hawesko détermine des vins similaires qui devraient s’accorder avec les vins préférés actuels, tout en offrant une nouvelle expérience du vin. Le groupe cible est initialement constitué de clients existants. L’historique de leurs achats, et surtout le taux de rachat, c’est-à-dire l’unité de mesure de la fréquence à laquelle un vin est commandé à nouveau, constitue la base de ce processus.

Mais à quelle fréquence les préférences réelles peuvent-elles être détectées ? Si un vin est commandé deux fois, est-ce que c’est comme regarder une saison entière d’une série ? Alex Kim semble apprécier la comparaison. Pour lui, trois éléments sont essentiels pour identifier ses vins préférés. Premièrement : les appréciations des clients eux-mêmes ; deuxièmement : le quota de quantité, c’est-à-dire le nombre de bouteilles d’un vin commandé par commande ; et troisièmement : le taux de réachat. A partir de ces facteurs, une valeur totale est formée qui représente la force de l’affinité pour le vin et, en cas de score élevé, identifie précisément les vins préférés. Environ 620 000 clients ont été actifs sur Hawesko.de au cours des 24 derniers mois. Pour 400 000 d’entre eux, Hawesko a déjà pu identifier au moins un vin clairement préféré.

Bien sûr, les vins préférés de chacun sont très différents. Cependant, la plupart des clients de Hawesko ont tendance à être un peu réticents à l’acidité, selon Kim. Et un grand penchant pour les vins doux et mielleux. « Nous célébrons actuellement un grand succès avec le pinot gris, qui se distingue par une légère acidité, et avec les vins de vieilles vignes, qui sont souvent considérés comme particulièrement doux », explique le directeur général de Hawesko. Le Wine ID fournira donc également des informations précieuses pour la poursuite du développement de la gamme polyvalente dans les ventes en ligne. Toutefois, la comparaison avec Netflix va trop loin pour Alex Kim : « Nous rejetons les allégations marketing pseudo-scientifiques du type : ’98 % à votre goût ! La promesse « Vous ne vivrez plus jamais une mauvaise expérience en matière de vin » est plus appropriée. Hawesko offre déjà une garantie de goût sans restriction. Si vous n’aimez pas du tout un vin, vous pouvez le retourner sans problème. L’argent est remboursé. Avec Wine ID, le droit de rétractation existant aujourd’hui pourrait devenir une véritable garantie de goût au sens du client. À l’heure actuelle, cependant, le Wine ID de Hawesko se trouve encore dans la phase dite de « soft launch ».

Les clients enregistrés qui commandent régulièrement certains vins peuvent déjà trouver des pages de catégories pré-triées et des conseils de consommation en fonction de leurs préférences sous l’onglet « Mes recommandations ». Ainsi, les profils de goût individuels et les informations sur les arômes peuvent être trouvés en ligne sous les nombreux vins qui sont disponibles directement sur les fiches descriptives. Il est également possible que le Wine ID soit bientôt utilisé dans le programme d’abonnement Hawesko Select. Toutefois, avant le déploiement complet de Wine ID au cours de l’année prochaine, Hawesko se concentre sur la collecte d’encore plus de données auprès des clients. La précision du retour d’information, par exemple en notant les vins jusqu’à cinq étoiles, est particulièrement importante à ce stade du projet, souligne Kim : « Plus les clients se notent, meilleures seront les suggestions ». Grâce au retour d’information, l’expéditeur entraîne ses algorithmes pour améliorer la précision de ses prédictions.

« L´identification du vin » est censée devenir très personnelle après tout. Alex Kim le compare à une empreinte digitale. « Nous sommes convaincus qu’avec cela, nous allons encore renforcer la relation avec nos clients. Les réactions sont déjà très positives : « Je peux essayer quelque chose de nouveau, qui pourrait aussi me plaire. Cela convient à beaucoup de gens. En tout état de cause, l’environnement du marché semble favorable : de nombreux nouveaux clients ont commandé leurs vins en ligne pendant la période de pandémie et certains des nouveaux venus restent sur place. « Le canal a changé de manière spectaculaire en 2020 et 2021 et a connu une croissance en 18 mois comme en cinq ans », déclare Thorsten Hermelink, directeur de Hawesko Holding. Le groupe de commercialisation du vin est présent dans le commerce de détail (sous les noms de Jacques’, Wein & Co.), le B2B (sous les noms de Wein Wolf, Ariane Abayan et Grand Cru Select) ou le commerce électronique (Hawesko.de, Vinos et WirWinzer) et emploie environ 1 200 personnes, selon ses propres chiffres. Bien que le chiffre d’affaires du commerce électronique ait légèrement baissé, les gens recommençant à faire leurs achats loin de chez eux, Hermelink reste optimiste : « La bonne nouvelle, c’est que les clients acquis ces dernières années restent fidèles au canal. » Ainsi, Wine ID pourrait aider l’entreprise polyvalente Hawesko à offrir une valeur ajoutée à ses clients et à les lier ainsi à la plateforme. Cependant, le problème de la bulle persiste : l’intelligence artificielle de Wine-ID ne navigue que dans la zone de confort. Il recommande ce qui est similaire, pas pour les aventuriers qui veulent essayer quelque chose de différent. Ainsi, des produits de niche comme un rouge sauvage des pentes de l’Etna, un vin géorgien fermenté à Qvevri ou un croate biodynamique ne sont proposés qu’à ceux qui les aiment de toute façon. Cela doit-il être un inconvénient ? Hawesko veut perfectionner l’expérience du vin, mais aussi ne pas submerger ses clients. « Nous voulons éviter toute déception », souligne Alex Kim. Mais ceux qui aiment les raisins blancs allemands de Bourgogne, par exemple, se verront également recommander des vins de régions complètement différentes. Et peut-être aussi des vins rouges au goût très similaire. Pour les clients, qui élargissent ainsi leur liste de vins préférés, gorgée par gorgée, le voyage de découverte est potentiellement sans fin. Netflix envoie également ses salutations ici.

CLEMENS HOFFMANN, WEIN+MARKET